因山茶花護膚油被公眾熟知的國內護膚品牌林清軒近日向港交所遞交招股書。在其招股書中，“高端”一詞出現超過150次。

目前，林清軒旗下的山茶花精華油產品單價從上百元突破上千元。一瓶山茶花油撐起的國貨高端夢，正站在資本市場的聚光燈下接受檢視。

林清軒門店。（圖片源自企業官網）

價格“硬剛”國際大牌

招股書顯示，2022年至2024年，林清軒的毛利率從78%提升至82.5%。這意味著，林清軒每賣出100元的產品，毛利高達82.5元。

在林清軒全國506家門店中，95%進駐購物中心，部分門店甚至開在雅詩蘭黛等國際品牌隔壁。林清軒在招股書中也直言：“我們與國際大牌同場競技。”

對于林清軒來說，與國際品牌的“硬剛”首先體現在價格上，其明星產品山茶花精華油從初代的377元/30ml一路提價，其奢寵系列產品的價格更是突破千元。在“6·18”大促期間，林清軒一套基礎護膚品（精華30ml+精華油50ml+面霜50g）優惠后的價格為1755元。

根據招股書，2022年至2024年，林清軒的營收分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，毛利分別為5.39億元、6.54億元、9.98億元。

林清軒創始人、董事長孫來春此前在接受中國商報記者采訪時表示：“賣得貴的產品能夠受到消費者青睞，這說明我國本土高端護膚品正在崛起。我們瞄向市場上第一梯隊的高端護膚品，在國內市場沉淀后，還要走向國際市場。”

營銷開支增加

需要注意的是，林清軒旗下產品價格直追甚至超越國內外一線大牌，但是從2022年至2024年，林清軒的研發投入占營收比例從3.1%下降到2.5%。

在研發投入占比收縮的同時，林清軒營銷開支卻在增加。2024年，林清軒營銷及推廣開支高達3.65億元，林清軒解釋稱：“由于我們為推動業務增長而增加營銷活動及加大推廣力度，導致營銷及推廣開支增加。”

在品牌營銷上，作為林清軒掌舵人的孫來春給人的印象是較為“大膽”。在一次直播活動介紹林清軒山茶花精萃水時，孫來春曾一口喝下了杯中的化妝水。

今年2月，林清軒因營銷行為被處罰。據悉，其北京一門店的多款產品在宣傳時使用“抗老”“抗衰”字樣，但相關化妝品無“抗老”“抗衰”功效，因此，北京市朝陽區市場監督管理局對林清軒關聯公司處以2.1萬元的罰款。

三年內門店將增至1500家

另外，林清軒在線下進行的渠道擴張行為似乎與其定位的高端形象有點“違和”。2023年全面開放加盟后，林清軒提出“3年開設1500家門店”的發展目標。截至2024年年底，其線下門店已覆蓋全國，總數達506家，其中超95%布局于購物商場內。招股書顯示，林清軒計劃三年內將門店從506家增至1500家，目前超過290家門店已進入二線及以下城市，包括一些低線城市。

有消費者告訴記者，在一些低線城市，很多消費者是被“一元一塊的洗臉皂”吸引進店的。店員還會說，網上的貨源跟實體店里的貨源不一樣，網上的品質不如實體店的品質。有些店員還會直言，其能拿到更低價格的產品。

上海夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉表示，近年來，隨著“成分黨”崛起和國潮消費興盛，眾多本土化妝品品牌喊出高端化轉型口號，研發投入占比、專利申請量、原料創新等詞匯成為品牌對外宣傳的高頻用語。但是，不少品牌研發投入持續下降，忙于在三四線城市大規模開設加盟店，產品長期打折導致價格體系混亂。高端化妝品市場的競爭本質應該是科研創新力的較量。