自2009年第一個“雙十一”誕生，今年“雙十一”已邁入第16個年頭。

16年來，從“一日”促銷節(jié)拉長到“一月”促銷節(jié)，從集中的“井噴式消費”到如今的“松弛感消費”，“雙十一”仍然是電商領(lǐng)域里最具標志性的消費節(jié)日——今年，是首次疊加大規(guī)模以舊換新政策的“雙十一”，各地各部門出臺一系列擴內(nèi)需、促消費的舉措，真金白銀補貼終端消費，惠及廣大企業(yè)和群眾;隨著平臺經(jīng)濟的規(guī)范和對促銷亂象的整治，平臺互聯(lián)互通加強，競爭的“火藥味”淡了，競爭合作更加健康有序;AI助力更為顯著，技術(shù)“超進化”迭代了購物體驗，讓消費者買得更舒心、物流更快捷、商家更省力;“包郵”的風吹到了海外，多個國家和地區(qū)納入平臺包郵區(qū)，電商跨海“基建”更為暢通和扎實。

16年來，看似“平靜”的“雙十一”愈顯意義非凡——購物車里裝滿了人們對美好生活的向往，通過跨境電商，物美價廉的中國商品，正源源不斷地惠及全球消費者。

“以舊換新”掀起消費熱潮

11月的第一個周末，蘇寧易購寧波天一店內(nèi)不少顧客正在挑選家電，店內(nèi)導(dǎo)購員不斷向消費者介紹以舊換新補貼政策。

汪女士一家在此選購了一款超薄百寸電視機，“我一直想換臺新電視，我把家里用了多年的舊電視抵扣了一部分錢，再加上‘雙十一’折扣和政府的補貼，新電視的價格比我預(yù)期的低了很多，感覺自己賺到了。”

今年“雙十一”消費市場首次在以舊換新政策的加持下，呈現(xiàn)出一片火熱景象。

多位有家裝需求的消費者普遍表示，以舊換新不僅讓他們處理了家里舊物，還享受到了實實在在的優(yōu)惠。有的消費者原本計劃換一個小家電，在了解了以舊換新補貼政策優(yōu)惠后，升級了家里多個大家電，激發(fā)了購物熱情。

“今年十月份，多個品類創(chuàng)造了銷售記錄，電視的銷售額突破了近3年的單月紀錄、冰箱和洗衣機銷售額突破了近5年的單月紀錄。”蘇寧易購集團浙東南區(qū)域總經(jīng)理黃彩斌說。

今年3月，國務(wù)院發(fā)布《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》;7月，國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》。

政策效應(yīng)進一步顯現(xiàn)，有力促進了家電消費回暖。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在深化實施以舊換新政策方面，圍繞“家消費”，在國家8大類補貼品類基礎(chǔ)上，新增家裝家具家紡等品類，補貼品類達67類。截至11月1日，已有3000多萬人參與消費品以舊換新，帶動銷售超過4000億元人民幣。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，以舊換新政策利好廣泛的消費群體，特別是中低收入家庭，降低了他們的購買成本，使得更多家庭能夠享受到新技術(shù)帶來的便利和舒適。京東提供的數(shù)據(jù)顯示，全國超過90%的縣域地區(qū)均有消費者通過該平臺進行以舊換新。

“由于以舊換新政策對節(jié)約能耗的產(chǎn)品補貼力度更大，有效推動‘優(yōu)質(zhì)節(jié)能產(chǎn)品’對‘高能耗產(chǎn)品’的替代。”淘天集團天貓以舊換新中心運營負責人王魁說，天貓“雙十一”開賣至今，天貓上售出的一級能效、水效的家電占比超92%，綠色節(jié)能消費成為主流。

截至目前，以冰箱、空調(diào)、電視機、洗衣機等品類為例，“雙十一”期間，天貓以舊換新溯源碼累計節(jié)約碳排放超7.2萬噸，同比去年增長352%。

受訪專家認為，以舊換新不僅減少了廢棄物的產(chǎn)生，還提高了資源的再利用率，有助于構(gòu)建一個更加綠色、低碳的社會。工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林表示，通過回收舊貨來促進回收再利用體系的完善，促進回收產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高回收產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度，繼而提高資源回收的利用率。

記者了解到，無論線上平臺還是線下實體店，都致力于提供從銷售、回收、拆解到再利用全鏈路一站式服務(wù)。王魁說，目前天貓支持全國1800多個區(qū)縣實現(xiàn)空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視機等大件商品上門“送新”同時“取舊”，一次上門就完成服務(wù)。

黃彩斌說，依托蘇寧在國內(nèi)布局的網(wǎng)絡(luò)，蘇寧推出了免費上門檢測、拆卸搬運等服務(wù)，消費品以舊換新不限品牌、不限渠道、不限家電的好壞，減輕了用戶換新的成本，也提升了履約效率。

中國數(shù)實融合50人論壇副秘書長胡麒牧表示，從市場規(guī)模上看，我國積蓄的可供回收利用的消費品和裝備量已經(jīng)較大，這一方面給循環(huán)經(jīng)濟帶來了巨大應(yīng)用場景，另一方面加速循環(huán)利用也有利于新產(chǎn)品新裝備的市場應(yīng)用，助推回收利用全鏈條上相關(guān)模式的創(chuàng)新。

平臺迭代，新亮點折射電商生態(tài)之變

把時鐘撥回2009年，彼時電商消費習慣才開始培育，有一群人說“我們不如讓民間的單身節(jié)變得更有意義”，第一個“雙十一”在奇思妙想間誕生了。

第一年“戰(zhàn)績”平平，僅有5200萬元，沒成想第二年“雙十一”一天的銷售額直接飆到了9.36億元，此后逐年攀升，達到千億元規(guī)模。

“雙十一”誕生后的前幾年，運力“爆倉”、支付卡殼，這些看似久遠的事情，事實上是當時整個電商生態(tài)“最緊迫的事”。業(yè)內(nèi)人士表示，“雙十一”就像電商生態(tài)的演練場，在一年年的“拉練”中，我國的電商體系基礎(chǔ)設(shè)施越來越成熟，逐漸演變成全球最大的購物狂歡節(jié)。

“雙十一”的16年間，我國百姓手中的“購物車”從線下“推到”線上，“購物車”像一臺微型錄像機，又是美好生活的承載工具，消費者通過“購物車”，遍賞全球美味、樂享品質(zhì)科技、直連田間地頭……

今年“雙十一”有何新亮點？

——“戰(zhàn)線”越來越長，準備更顯從容。早年間，國內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)歷了高強度內(nèi)部競爭，各平臺鉚足力氣比拼“全網(wǎng)最低價”，卻忽視了對商品質(zhì)量和服務(wù)體驗的關(guān)注，惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象屢有發(fā)生。

而在今年，各大電商平臺今年普遍將預(yù)售時間提前、“戰(zhàn)線”拉長的銷售模式，讓消費者有了更加從容的比較和選擇的時間。消費者單純追求低價的心態(tài)正在發(fā)生改變。國內(nèi)一家電商平臺在近4000名消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有51%的消費者關(guān)注給力的價格和促銷力度，48%看重產(chǎn)品的正品保證。

淘寶天貓集團商家工具和開放平臺負責人陸義元表示，消費者在關(guān)注產(chǎn)品價格力的同時，也更看重質(zhì)價比，即在性價比的基礎(chǔ)上，更注重商品和服務(wù)品質(zhì)的提升，并且會綜合品牌、物流和服務(wù)等多方面因素。

新的促銷模式也讓物流端更加從容。“消費高峰分為好幾撥，10月22日共中轉(zhuǎn)313萬件，為近一個月來最高;第二波高峰是11月1日，中轉(zhuǎn)299萬件。估計‘雙十一’當天還會迎來一波高峰。”濟南中通倉儲服務(wù)有限公司臨沂分撥中心網(wǎng)絡(luò)管理負責人孫德成說。

在孫德成看來，預(yù)售時間提前、“戰(zhàn)線”拉長的銷售模式，不僅消費體驗更好，也讓快遞企業(yè)不會出現(xiàn)貨物積壓、爆倉的情況，今年雖然整體快件數(shù)量在增長，但明顯感覺分撥、運輸中從容、順暢了許多。

——從追“流量”到追“專業(yè)”，品質(zhì)直播崛起。

理性消費、品質(zhì)消費也給電商從業(yè)者帶來新的商機。10月21日晚8點，天貓“雙十一”正式開賣，品質(zhì)直播迎來全面爆發(fā)，頭部陣營的專業(yè)主播直播間成交破億速度普遍超去年;開賣4小時，在破千萬的品牌店鋪直播間中，多個直播間增速同比去年增速超100%。

“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質(zhì)直播新階段。”淘寶直播生態(tài)運營負責人葉鎮(zhèn)參認為，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同，這樣的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。

——“互聯(lián)互通”成趨勢，市場競爭有序。

這個“雙十一”除了比往年來得更早、持續(xù)時間更長外，平臺之間的互聯(lián)互通也在拓展消費新樣貌。今年以來，以阿里、京東、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在“互聯(lián)互通”上動作頻頻：京東物流已正式接入淘寶天貓，京東也同步接入菜鳥速遞和菜鳥驛站;用戶可以直接點擊微信里的淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無需跳轉(zhuǎn)回淘寶APP，并且微信端也可以訪問淘寶首頁;淘寶天貓今年9月接入了微信支付，京東也將接入支付寶支付……

物流、支付、流量等領(lǐng)域的“破壁共建”推動了消費者有更好的體驗，也推動了平臺間的“彼此成就”。有分析機構(gòu)測算，淘寶天貓9月份開通微信支付后，僅一個月就增長了1800多萬用戶。盤和林表示，電商平臺高速增長期已經(jīng)結(jié)束，當前僅靠平臺的生態(tài)很難找到新的增量空間，必須通過互聯(lián)互通尋找新的可能性。

——商家“AI元年”助推效率提升。

在多位電商平臺從業(yè)者眼中，今年是商家使用AI技術(shù)的元年，伴隨著大模型能力不斷升級，AI在電商各場景的應(yīng)用更加深入，AI生圖、數(shù)字人、智能客服等功能在電商領(lǐng)域紛紛落地，在幫助商家經(jīng)營降本增效的同時，也在搜索、推薦、廣告等場景釋放更多想象空間。

沒有實景、沒有攝影師，店鋪也能順利展示獨立風格的樣板間。在廣東燈具產(chǎn)業(yè)帶，以往燈具拍攝需要搭實景，一個店鋪最多有四個樣板間，各個產(chǎn)品排著隊進去拍攝。

“現(xiàn)在有了AI生成場景圖工具后，我不用把燈抬到樣板間里去了。而且用軟件的成本，比租樣板間的成本低了將近10倍，出來的圖也不會和其他人撞背景。”舒華體育器材企業(yè)店負責人表示，在場景圖制作上，效率提升80%，“以前制作一整套產(chǎn)品圖需要三天時間，現(xiàn)在只需兩三個小時就能完成。”

以淘寶天貓平臺的AI生意管家為例，從去年免費開放使用到如今每月99元的付費使用，有超過80%的商家選擇續(xù)約，“雙十一”期間已累計服務(wù)400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品的營銷素材。

多國加入“包郵區(qū)” 跨境電商蓄勢起航

今年“雙十一”，“包郵”的風吹到了海外。

近期，新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國、越南、柬埔寨等地正式加入淘寶天貓境外“包郵區(qū)”，消費者下單滿一定額度即可享受包郵權(quán)益，涵蓋的商品橫跨服飾、3C數(shù)碼、母嬰潮玩、運動戶外、家居家電等多個行業(yè);京東全球售則新增馬來西亞、泰國兩大包郵站點。

乘風出海，“一鍵賣全球”。面對機遇，不少商家選擇“第一個吃螃蟹”。在天貓“雙十一”的第一階段，參與其出海增長計劃的商家中，就有近7萬成交翻倍增長。低成本、輕操作、無后顧之憂，是商家們的一致感受。

在洪勇看來，電商平臺推出海外包郵服務(wù)，體現(xiàn)了中國電商在全球化運營、物流配送體系、支付解決方案等方面的能力顯著提升。

陸義元告訴記者，此番跨境嘗試之所以能給參與商家?guī)砹己皿w驗感，得益于海外托管的全新經(jīng)營模式：跨境電商流程中的物流和售后環(huán)節(jié)交由平臺完成;商家擁有貨權(quán)和定價權(quán)，可以基于現(xiàn)有的淘寶天貓店鋪開通海外市場，不需額外成本即可新增銷售渠道;商家收到海外消費者的訂單后，只需把貨發(fā)至國內(nèi)的集運倉，貨物到倉后，商家端的流程就算結(jié)束。

此外，平臺還根據(jù)不同國家消費者需求組建國別化貨盤，啟用歐洲、北美、日韓三大流向倉提高發(fā)貨效率。“從海外消費者支付下單到包裹出庫，花費的時長平均不到24小時，能為‘雙十一’這場包裹接力賽再爭取5個小時以上的提速。”陸義元說。

“包郵”效應(yīng)也很快顯現(xiàn)。“雙十一”第一輪大促期間，我國電商平臺海外新用戶增速明顯，其中新加坡和中國香港的新消費者規(guī)模同比翻倍增長。

做好跨境電商這場探索，離不開基礎(chǔ)設(shè)施保障，同時更需要中國企業(yè)快速響應(yīng)市場需求變化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，滿足全球消費者的多樣化需求。

“雙十一”期間，處于熱帶的新加坡，羽絨服成交額同比增長27%。跨境大賣商家相關(guān)電商負責人說，新加坡沒有冬天，所以當?shù)厝艘环偶倬拖矚g去看雪、滑雪，趁著“雙十一”的滿減優(yōu)惠上淘寶買羽絨服也成為當?shù)厝丝诙鄠鞯臋C智之選。在韓國，游戲鍵盤同比增長118%;在日本，芭蕾舞鞋同比勁增277%……

盤和林表示，中國制造在海外市場走俏，很大程度上源于中國商品更高的性價比，而更高性價比又得益于中國成熟高效的供應(yīng)鏈體系，以迅速應(yīng)對市場波動。

旅居日本大阪的霍先生常在中國電商平臺進行“反向海淘”，書籍、文具是他購物車里的“常客”。“在國內(nèi)，像這兩種商品具有明顯的價格優(yōu)勢。舉個例子，有的書籍的價格可能相當于日本售價的一折。”

“雙十一”期間，他發(fā)現(xiàn)在日本，淘寶包郵的門檻是199元。霍先生選擇一次性結(jié)算多樣商品，待各個商家的包裹到達集運倉后會被統(tǒng)一配送到目的地，整個過程只需一周左右。

除了傳統(tǒng)輕小件之外，中國新品牌、新技術(shù)、新設(shè)計也看到了更多出海的可能。

對于位列淘寶服飾行業(yè)頭部陣營的女裝品牌CHICJOC來說，2024年正是品牌走向全球舞臺的開端。創(chuàng)立于2015年的CHICJOC以“極簡極奢”定位切入女裝市場，如今在淘寶擁有近250萬粉絲，并在北京、上海、廣州等多個城市開了20多家門店。創(chuàng)始人婁辰介紹道，相比短期內(nèi)爆發(fā)增長，他更希望在未來開拓海外線下門店布局，深化品牌本土化認知，在高品質(zhì)女裝細分領(lǐng)域做高客單價生意。

《2024中國出口跨境電商發(fā)展趨勢白皮書》提到，2024年海外零售電商市場規(guī)模預(yù)計達3萬億美元，滲透率(海外零售電商占零售總額比重)為12.5%。海外市場的龐大體量、低電商滲透率與高增長率，成為國貨商家拓展業(yè)務(wù)的底氣所在。

紛至沓來的海外訂單，質(zhì)好價優(yōu)的跨境商品……于許多商家而言，從“雙十一”出發(fā)，海外市場的大門已然叩響。