批量涌現又批量沉寂，一些“古城古鎮”為何后勁乏力？

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專業人士表示，若想盤活“沉睡”的古城古鎮，需要找準市場定位，深入挖掘當地自然資源和民俗傳統，依據獨有的文化符號，打造具有辨識度的旅游產品。

近期，位于湖南張家界的大庸古城引發公眾關注。數據顯示，這一項目總投資約25億元，但運營3年多累計虧損超5億元，去年上半年僅約2300人購票，日均購票人數不足20人。在社交平臺上，網友們也給出了“荒涼”“冷清”“商家比游客多”之類的評價。

小橋流水、輕舟畫舫、粉墻黛瓦……隨著“國潮風”興起，古城古鎮成為頗受游客喜愛的旅游目的地。為抓住這個文旅風口，很多地方紛紛挖掘文化資源、投資建設此類仿古項目。然而，轟轟烈烈上馬之后，卻有不少成了爛尾工程，或是由于同質化嚴重、運營管理不善等，建成之后淪為“空城”。

不少“古城古鎮”接連陷入困境

記者了解到，大庸古城位于張家界市中心區域，是張家界單體投資最大的城市旅游文化項目，于2016年6月破土動工，歷時6年完工。但是據報道，2024年9月，張家界大庸古城發展有限公司被法院裁定進入重整程序。

早在10多年前，中國古城與文化研究院院長林鵬就曾指出，我國共有2800多座已開發或正在開發的古城鎮。現階段這個數量可能更為龐大。與大庸古城一樣，不少古城古鎮正面臨著經營困境甚至已經倒閉。例如，位于陜西藍田的白鹿原民俗文化村，開業僅4年就因客流稀少而被拆除；成都龍潭水鄉“門可羅雀”，附近村民甚至在空地上開荒種菜。

投資40億元、國家5A級景區建設標準……自2019年開工以來，濟南宋風古城便備受矚目，還在2020年被列為山東省“明星項目”。根據規劃，該項目建成兩年后將實現年接待游客量500萬人次以上。但是據報道，5年多過去，一期工程都尚未完工，園區內雜草叢生、一片荒蕪。

古城古鎮為何批量涌現？北京旅游學會理事劉思敏告訴記者，曾經歷史文化游局限于參觀文物和名勝古跡。平遙古城、鳳凰古城、周莊古鎮、烏鎮等古城古鎮開風氣之先，營造并再現了古典生活場景，讓游客更有沉浸感，暗合了“體驗消費”的新風尚，取得良好的經濟效益，引得不少地方爭相效仿。

劉思敏還表示，“2016年住建部等部委鼓勵各地培育特色小鎮，一些地區不顧自身情況跟風上馬，很多缺乏經驗的地產商也想分一杯羹。”記者發現，2018年，國家發改委對全國特色小鎮進行測評，419個“問題小鎮”被淘汰整改，其中許多是以仿古為特色的小鎮。

千鎮一面讓人審美疲勞

“各種古鎮就像復制粘貼的，相似度高達99%。”北京的宋寧是歷史愛好者，每次出差都會順便逛逛當地的古鎮，感受風土人情。但這幾年，她漸漸開始“審美疲勞”：粗糙的仿古景觀大同小異，一條石板路兩邊擠滿了商鋪，臭豆腐、大魷魚、竹筒奶茶是標配，“想你的風”到處亂吹……宋寧覺得，比起古鎮，這些地方更像是夜市和商業街。

正在讀大學的關靚對此也有同感。幾年前，關靚和家人在西安大唐不夜城觀看了“不倒翁”的演出，覺得非常新穎。后來，她發現家鄉所在省份也建起了好幾個“不夜城”，推出了類似“不倒翁”表演。“不僅商鋪和小吃千篇一律，就連演出都玩‘連連看’。”

中國旅游研究院發布的《2024中國古鎮旅游發展報告》顯示，有51.3%的受訪者認為目前古鎮之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮都很相似，缺乏獨特之處。

“公眾的文化修養和審美水平不斷提升，對旅游產品的要求自然也更高。當下，很多古城古鎮項目缺乏歷史底蘊支撐，加之定位不清晰，運營方經驗不足，跟風效仿不斷，導致同質化現象嚴重，游客自然不買賬。”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥峰向記者表示。

旅游是一種口碑經濟，在互聯網時代更是如此。事實證明，一座古城如果缺少內核、盲目模仿，哪怕當地宣傳得再賣力，網上的分享和吐槽都會直抵游客——前人踩過的坑，后來者大概率不會再踩。多位受訪者表示，古城古鎮要想發展好，亟須塑造自身的差異化優勢。

找準定位，打造差異化優勢

在劉思敏看來，目前比較有生命力的古城古鎮可以分為兩類。第一類是歷史遺留型古城，如平遙古城、宏村古鎮等，這些地方歷史遺存豐厚，古城風貌保存良好；另一類可以被稱為“人造型主題公園式古城”，例如烏鎮二期、古北水鎮等，一些位于市區的仿古街區也可歸入此列，它們一般地理位置優越、產品形態豐富，雖然觀光價值并不高，但很適合短途休閑度假。

“很多項目走的是第二條路線，就此而言，選址非常重要。”劉思敏認為，一些古城古鎮地處偏遠，既不在大城市周邊，也不在重要經濟帶范圍內，交通不便讓游客出行動力不足。

若想盤活“沉睡”的古城古鎮，劉思敏認為，僅靠當地的資本和管理能力可能不夠，應考慮引入外部資金，以及更成熟的策劃團隊和高水平的運維團隊，找準古城古鎮的市場定位，深入挖掘當地自然資源和民俗傳統，依據獨有的文化符號，打造具有辨識度的旅游產品。

上海社會科學院城市與人口發展研究所研究員鄧智團表示，可采用“產業+小鎮”的模式為古城古鎮“造血”。他舉例稱，烏鎮以產業思維來運營古鎮，引入烏鎮戲劇節、世界互聯網大會等前沿新穎的大IP，為景區注入可持續發展的不竭動力。

業內人士表示，古城古鎮的發展應當“兩條腿走路”，一方面要立足文化根基，打造特色品牌，另一方面要用好新技術，培育新產業，解鎖新玩法，不斷豐富游客體驗。唯有如此，才能既不失本色，又煥發活力，成為連接過去與未來的文化橋梁。